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医院品牌塑造与推广是谁的职责?

发布时间:金沙乐娱场69626-10-30

通过与医疗界广泛的接触与沟通,能感受到很多医院人员认为,医院品牌是医院领导的事、医院运营推广相关部门的事(如品牌部、市场部、企划部、宣传科等),与其他人关系不大。那么,医院品牌塑造与推广到底应该是谁的职责?我们不妨从医院品牌涉及的相关内涵进行剖析。
 
医院品牌定义
对于什么是医院品牌,不同的人知识阅历及站的角度不同,认知也会不同,有的人简单理解为视觉形象,有的人理解为口碑,有的人理解为知名度,这些或多或少都涉及到医院品牌的一些方面,但不够全面。

对于医院品牌的定义,品牌专家史蒂夫·里夫金(Steve Rivkin,定位理论创始人杰克·特劳特“封笔之作”《重新定位》一书的联合作者,特劳特长期合伙人)曾经说过:A hospital's brand is a promise of what the consumer should expect and how the hospital will perform,翻译过来有点拗口,意思是“一家医院的品牌是对患者(原文为消费者)应有期望及医院所计划行动的信守保证”,与我们常用的定义“医院品牌是患者对一家医院及其技术、专家、服务、文化的一种评价和认知,是医院综合品质的体现。”内涵是一致的,而常用定义则更容易理解。
 
从常用定义来看,医院品牌已经涉及技术、专家、服务、文化,而这4方面,显然不是单靠医院领导及医院运营推广部门就能完全改变的。
 
医院品牌核心
“2019中国医院品牌化发展高峰论坛”期间,关于什么是医院品牌,与会各家医院管理者各抒己见展开了热烈讨论,其中一家荣获国家级重点专科荣誉资质的医院院长表示:不管医院品牌的概念是什么,但医院品牌的核心是不变的,而医院品牌的核心只有也只能是学科能力。也有资深社会办医者提出:医院技术品牌是由技术长板决定的,医院服务品牌是由服务短板决定的。而金沙乐娱场69626年上半年,由中国非公医疗机构协会医协云平台推出的如何品牌化发展主题培训课程中,对于医院品牌化发展的“七剑”措施,学科建设也被提到了“七剑”措施的首位。

2019中国医院品牌化发展高峰论坛场景照

从上述多位医院管理资深专家观点可以看出,医院品牌的核心是医疗技术,也就是治病救人的水平。没有医疗技术实力作为支撑,医院品牌只能是空中楼阁。从这方面分析,把医院知名度当作医院品牌来理解则非常片面甚至走向了一个误区!
 
医院品牌层级
品牌层级(brand hierarchy)概念在实体产品型企业中应有比较多,一般而言,按照所覆盖产品的宽度,每个公司由高到低可能有公司品牌(corporate brand),分部品牌(house brand)、产品线品牌(family brand),和个别品牌(mono brand),非常典型的就是宝洁集团,不仅有顶级品牌、二线品牌、男士品牌、女士品牌、洗护品牌等大类区别,更有细分类别,如洗护品中就包涵了舒肤佳、佳洁士、飘柔、海飞丝、潘婷等多个产品品牌。
 
虽然医疗服务不是实体产品,但也有类似的层级。医院品牌,只是层级的典型代表符号,是抽象的。医院设置的各个临床科室可以视为医院的子品牌(虽然有的医院医技科室业内品牌度较高,但患者一般只感受到临床科室品牌),而各科室的医生技术和服务,是患者更能感知到的。

站在层级的角度,医院品牌如上图是由三个层级构成的,由低向高依次是:医生(主要是专家)品牌、科室品牌、医院品牌,与很多医院努力打造的三“名”工程(名医、名科、名院)是完全对应的关系。
 
医院品牌四度
由于“品牌”概念太抽象,为了便于各医院明确品牌塑造与推广的工作方向,我们提出要注重医院品牌四度,即知名度、美誉度、满意度、忠诚度,品牌化发展的医院往往都是四度齐升的医院。
 
从四度来说,提升知名度主要是多做宣传推广,这部分工作主要是由医院运营推广部门负责。而美誉度、满意度、忠诚度等,虽然可以通过策划进行提升,但更多与服务、疗效、体验、费用、院后管理等有关。以患者就医体验为例,不仅仅与医院环境、医护服务有关,还与收费、取药等窗口态度及等候时间有关;在互联互融的5G时代,患者体验更与智慧医院建设深度及手机端界面友好性有关,而这方面改进的很多工作事项,都应该由信息科规划、推进。
 
顺便说一下,品牌四度中的知名度和美誉度,有四种组合可能,各家医院可以参考下图对自身初步做出分析,并由此而规划运营推广与管理工作。
 
 
综上所述,医院品牌塑造与推广,是全院所有人员共同的任务,而非仅是领导层或个别部门的职责!其中,尤其值得强调的是:1)医护人员必须清晰认识到医院品牌是全员职责,因为患者是评价医院品牌的主体,而患者接触最多的是医护人员;2)很多大型医院的保洁、生活护理、保安甚至导医等岗位,都是第三方外包的,但患者对医院的品牌评价是总体认知的,一个环节出了偏差就会让评价打折扣,所以对于第三方外包的岗位人员,进行医院品牌相关培训及服务标准制订与考核且不可忽视。
 
医院品牌化发展建议
由于医院品牌涉及全员,因此医院品牌化建设与发展的任务也是复杂而艰巨的,不但需要系统化的规划,更需要专业化的执行。
 
对于业务量不够饱和的第二梯队公立医院和大多数民营医院来说,品牌化发展和运营尤其必要而迫切!对于这些医院,我们有如下建议:

  1. 要把品牌塑造与推广提高为医院战略工程的高度,并须配套有相应的资金预算支持;

  2. 学科建设、院后管理、宣传推广、文化建设、患者体验、智能医疗、公益活动七大措施(即前文“七剑”)综合发力可以显著加快品牌塑造与提升的进展;

  3. 七大措施中学科建设周期是漫长的,院后管理是投入少而更容易见效的,所以各项措施要做好优先级安排;

  4. 医院品牌尤其是医院服务品牌核心要素是人,而内聚人心的深层次医院文化建设更容易激发全员的内在驱动力;

  5. 经济基础决定上层建筑,组建成立系统化的品牌化运营中心(参考架构图如下)既利于减轻品牌化发展的经济压力,又利于快速见到品牌塑造与推广的成绩。


注:以上架构仅供参考,各家医院可根据自身组织结构、人力成本预算等情况,调整部门与职能、增减人员配置,也可以采用引智模式边组建边完善。


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